运动品市场大变局:安踏逆袭 耐克“失宠”

近几年来，安踏体育股价依靠着国民运动热潮和国潮的崛起大势突飞猛进，现在已经成功突破180港元的股价，和同期相比，今年涨幅已超过300%，总市值已突破5000亿大关，甚至远超阿迪达斯(adidas)，换言之，安踏现在的强劲对手就只有耐克了。

最近运动品牌们接连发布财报，从安踏2021年上半年的数据来看，其营收已超过阿迪达斯中国。另来自天猫的数据，截至1-7月，安踏集团旗下品牌总成交额首次冲上“运动户外”类目榜首，碾压阿迪耐克。

事实上，最近几年，以安踏为首的国产运动品牌一直在快速崛起，与耐克、阿迪达斯等海外品牌的差距也在逐渐缩小。

从安踏发布的最新财报来看，2021年上半年，安踏的营收和利润均创下新高。上半年营收为228.1亿元，同比增长55.5%；净利润38.4亿元，同比增长131.6%。

营收超过阿迪达斯，追赶耐克，安踏成为了人们口中的“国货之光”。截至8月25日收盘，安踏报每股159.9港元，最新市值4312亿港元，牢牢守住国产运动品牌市值第一的位置。

经过上半年的品牌升级和扩店计划，李宁、安踏等国产品牌的业绩均取得突破，而阿迪、耐克等海外品牌的表现却不及预期。以安踏为代表的本土运动品牌们开始抓住机会反超，争相成为“国货之光”。

安踏成功“逆袭”

经过一轮轮的国货消费热潮，安踏在众多国产运动品牌中，已经走在相对靠前的位置。

财报显示，今年上半年，安踏实现营收228.1亿元，同比增长55.5%。其中主品牌安踏贡献营收105.8亿元，较上一年同比增长56.1%。另一个主打高端市场的斐乐，贡献营收108.3亿元，同比增长51.4%。

对比占据国内市场的头部品牌阿迪达斯，其上半年实现营收182.98亿元（中国业务），安踏已经完成赶超。

实际上从去年开始，安踏的净利润首次超过阿迪达斯。数据显示，安踏2020年净利润为51.62亿元，而阿迪达斯为33.14亿元。

这些年靠买买买收购品牌，安踏陆续将FILA斐乐、DESCENTE迪桑特、KOLONSPORT可隆体育纳入版图，形成多品牌的差异化定位。同时聚焦品牌进一步细分，覆盖不同的消费场景和目标人群。

外观设计新颖、性比价高成为消费者青睐国产品牌的理由。“安踏的鞋子就是便宜耐造。”一位球鞋爱好者说道。安踏篮球鞋中的KT系列及其支线，一些新系列如“霸道”“要疯”和“海沃德”，显得物美价廉。

在国潮消热度攀升之下，安踏、李宁等国产品牌对产品打造，以及消费渠道的扩展愈加重视。去年疫情也使得安踏调整战略，将重心放到线上业务，对线下门店的管理和开店速度都明显加快。

目前分布海内外的安踏门店，总共有为9788家，预计年底达到9800至9900家。斐乐门店目前为1979家，预计年底达到2050至2150家。

综合来看，主打高端市场且毛利率超过7成的斐乐，依旧是安踏最为重视的品牌。结合近五年的扩店计划来看，安踏门店从2016年末的8860家发展到如今的9788家，净增加928家，而斐乐由802家发展至今，净增加1177家。

从盈利水平来看，安踏上半年实现净利润38.4亿元，同比增长131.6%，主要来自斐乐以及多个子品牌的拉动，整体毛利率由56.8%攀升至63.2%。

由于安踏从去年转型DTC模式，目标是连接终端门店，削减传统批发模式的收入占比。具体表现为在全国11地区开展混合营运模式，涉及近3500家门店，其中60%实行直营、40%由加盟商按照安踏新运营标准营运。上半年，DTC模式贡献收入达到37亿元，占安踏品牌整体收入的35%。

在开展电商业务方面，安踏逐渐将线上官方旗舰店和直播间作为主要渠道，目前电商渠道收入占比为34.1%，略低于DTC模式，为36亿元

“鸿星尔克们”如何突围

过去的一个月，被网友们“野性消费”的鸿星尔克，官方直播间销量大增，甚至卖到断货。不止鸿星尔克，越来越多国产品牌开始加码电商业务，在天猫、京东等电商平台以及短视频平台的销量中崭露头角。

今年天猫“618”期间，国产运动品牌的预售成交额，较上一年同比增长超500%，会员量同比增加超60%。其中安踏、李宁、匹克、特步和361°，占据品牌和店铺成交额前五。

另外根据抖音电商发布的“抖音818新潮好物节”数据报告，8月1日至18日，抖音电商体育用品销售额同比增长407%，李宁、鸿星尔克、回力、安踏和贵人鸟居销售前列，成为最受欢迎的五大国产运动品牌。

其中原因也包括去年线下渠道受阻和库存压力，导致线上销量的爆发。不过长期来看，以直播+电商的模式提升销量，电商渠道将是国货品牌持续挖掘的阵地。

在上一个十年里，因快速扩张引发库存危机，许多本土品牌陷入低迷期。经过渠道变革和品质提升后，本土企业开始卷土重来。国潮崛起也是近几年兴起的消费趋势，推动品牌年轻化，抓住Z世代消费者，成为各个品牌重点投入的方向。

在高度集中的运动鞋服行业中，本土品牌突围的机会究竟有多少。第三方数据显示，2020年安踏的市占率为15.4%，位列第三。在国内市场遥遥领先的，是海外品牌耐克和阿迪达斯，市占率分别为25.6%和17.4%。

不过耐克和阿迪达斯目前在中国市场的表现，正处于不断下滑的态势。其中阿迪达斯在今年上半年，在整体营收增长的情况下，大中华区的收入同比下滑16%，降至10亿欧元，成为唯一负增长地区。

包括占据国内市场份额第一的耐克。在截至今年5月末的最新财季中，耐克中国市场的销售额为19.3亿美元，低于分析师预测的22.2亿美元。

此前的“新疆棉”事件，包括阿迪达斯、耐克等在内的多个海外品牌受到网友抵制，对其销售计划也带来冲击。

一位服装行业人士对36氪-未来消费表示，新疆棉是一个引子，某种角度强化了国民的国货消费意识。综合来看，国货崛起的最主要原因，是国货以更好的品质和设计吸引消费者。

从供应端来看，过去品牌商是传统价值链，尝试把已有的设计，通过营销和推广销售给消费者，而非从消费者的角度考虑。而DTC是现代价值链的思维，即从消费者需求出发，构建产品和供应链。

采用DTC模式，耐克等海外品牌比国内玩家更早进行尝试。不过当更多品牌相继开启新零售变革，未来运动休闲品牌的竞争，将聚焦到最核心的产品层面。

上述人士表示，像安踏这样的品牌，重视科研投入和产品多矩阵布局，同时抓住消费升级机会，引入不同象限的高端品牌补充市场，能够获得更多增长空间。

目前国内不乏很多出色的原创鞋款，包括一些限量款推出，都代表国货品牌的影响力和产品力提升。此前盛行的“炒鞋”现象，包括安踏、李宁等一些热门鞋款的价格也均被推高。例如一双1000元出头的李宁球鞋，在二级市场交易App平台被炒至上万元，“炒鞋”已经被包装成“暴富圣经”。

一位球鞋爱好者认为，“炒鞋”现象的出现，一方面是品牌方想提高品牌溢价，形成高端的印象，限量发售某些很受欢迎的配色，也借助明星效应带动。市面上确实有不少优秀鞋款，没有充足的发售量，因而价格水涨船高。若鞋子不再生产，没有复刻，或者达不到复刻的水准，消费热情都会受挫。