星巴克联手饿了么进军早餐市场 瞄准外卖箱中万亿蓝海

如今星巴克和饿了么的相互合作已经差不多有两年的时间了，而饿了么“专星送”的服务好像已经成为了星巴克的某种标志，但从单一渠道用户的营销方式来看，饿了么的“专星送”服务已经成为星巴克外卖的标志。那就是，除了卖咖啡，星巴克还想与饿了么合作承包早餐。

据悉，6月21日起，星巴克与饿了么联手推出专星送早餐换定制款餐具的活动。早餐时段（07:30-10:30）饿了么专星送骑手的订单配送量猛涨2-3倍，占到部分专星送配送站点近一半的日均单量。

而双方联手推出的的活动也引发了粉丝热议。最近一周，不少定位上海的潮人博主都在社交平台晒出专星送早餐订单，贴上“环保”和“早餐”的标签收获大批粉丝点赞，话题#上海星巴克外卖可领定制餐具#还一度冲上了微博热搜。

不过，往日活动不同的是，这次星巴克推出的限量版餐具，只能通过上饿了么APP或支付宝小程序点专星送早餐换取，堂食点餐或到店自提的订单并不能被记入活动。

部分骑手表示，早上10点前的星巴克早餐单量，已经稳定在每天10-20单，连带着午餐时段的订单都有小幅度增长，“除了订咖啡，现在顺便买面包蛋糕的用户也多起来了，有时候还要专门在店里等着给用户的早餐加热。”

拓展咖啡之外的餐食市场，本就是星巴克近年来不断尝试的方向。

在和饿了么联手的这波定制周边攻势下，星巴克再一次将突破口锁定在早餐市场。更准确地说，再一次让外界意识到星巴克对于在中国早餐外卖市场中分得一杯羹的执着决心。

自2012年在中国市场首次开启早餐时段以来，星巴克已经屡次在单一咖啡品类向更丰富的餐食品类转型的早餐场景上不断加码。

2017年，星巴克以测试的名义上线“星巴克酸奶 +”系列，号称希腊酸奶搭配健康谷物和真实果肉果酱，虽然号称每日限量供应，但其想在早餐市场站位脚跟的想法不言而喻。

最近一次针对早餐品类的动作则在2021年初，覆盖整个江浙沪地区的“超值早餐组合”，打破星巴克一贯的咖啡饮品价格门槛，每天10:30前甚至低至15元即可买到“1杯牛奶+1份主食”的早餐组合。

星巴克早餐的餐品销售模式更是直接针对快节奏的都市人群。无论是选择“在线下单、到店自提”的“啡快”点单，还是同步上线饿了么专星送直接一步送达办公室，星巴克从不掩饰以效率换用户的早餐市场争夺策略。

此次在上海推出专星送早餐换定制款餐具的活动，星巴克则直接把目标限定在了有意愿选择外卖模式的用户中：自活动开始后的3、4天，部分社交平台的红人账号开始晒出这次星巴克外卖的定制周边，整齐划一的推广语里一遍遍强调“仅在饿了么专星送！饿了么专星送！饿了么专星送！”

如果稍微了解星巴克与饿了么的战略合作历史，星巴克选择专星送作为早餐市场攻城略地的前锋并不出奇。

饿了么总裁王磊曾在2019年9月的“阿里巴巴全球投资者日”上分享与星巴克的合作成果：短短一年时间，饿了么和星巴克合作开展的“专星送”外卖服务销售已经约占星巴克中国区总销售额的6%。而随着疫情对于堂食开放时间的限制，以及对于外卖外送消费人群的培养，可以预见这一数字在2021年必定更高。

需要说明的是，饿了么为星巴克量身定制的是“驻店配送”模式，饿了么的骑手为指定的星巴克门店提供的是专属服务。也就是说，如果星巴克仅仅守着传统的下午茶时段发展外卖业务，这部分驻店骑手在其余时段可能完全是空置状态。这一部分运力如果能够通过早餐时段得到充分盘活，对于合作的任何一方来说，都是大大提升效益的共赢之举。

中国早餐市场的规模，一直是业界难以定量研究的谜题。媒体广泛引用的研究咨询公司英敏特 (Mintel) 于2016年发布的相关报告显示，66% 的中国都市消费者一周在家食用早餐的次数只有2、3天。同时预测，中国都市消费者在外食用早餐的市场销售额至2021年预计将突破8400亿元人民币。

到了2020年，英敏特的报告中出现了更激动人心的预估，中国2025年外食早餐市场销售额预计将突破1.178万亿元人民币，年均复合增长率将达到9.03%。对于任何一家餐饮企业来说，万亿级的消费市场都是值得以战略级规划进行投入的战场。

星巴克不断加码入局，以饿了么为代表的外卖平台也持续加大对于“工作日两餐”之外的场景开发。国人的早餐江湖，更有了一丝兵家必争之地的意味。