小小植物奶 威胁了豆浆还是牛奶

实际上，植物奶就是把各种坚果和谷类，以及豆类混合在一起浸泡研磨，制成的饮料，喝起来有点像牛奶，看上去也像牛奶，但实际上它并非真正的牛奶，也可以把它分成饮料类，比较常见的是豆浆、燕麦奶、椰奶等，虽然营养价值也很高。

01植物奶口感更好、包装和设计感更符合大众需求

说到当前大火的植物蛋白饮料，豆浆可以称为鼻祖。中国作为农业大国，早在1900年前就有关于豆浆的记载，国人更是流传下来早餐喝一碗豆浆的习惯。

除了豆浆，我们熟悉的维维豆奶、维他奶、豆本豆等各类豆奶；六个核桃、露露等各类坚果奶也都算植物蛋白的饮料。但不可否认的是，在过去很长一段时间内，国内在植物奶上，都保持着最初以蔗糖、香精、稳定剂、乳化剂的添加工艺为基础的配方，没有太大的创新。

直到2021年5月20日，瑞典燕麦奶品牌OATLY在纳斯达克上市，市值超100亿美元。OATLY的上市将国内燕麦奶的热度推向高潮。在国内的创新能力下，又衍生出了配方更为纯净，口感更好、包装和设计感更符合新一代消费者需求的燕麦奶、豆奶、坚果奶等，这就是我们现在统称的植物奶。

樊树星认为，植物奶赛道是成熟认知的供给侧升级，而非需求侧创新。国内植物奶爆发是必然的，因为消费人群，消费场景、营销模式都在发生变化，市场需要新品牌来填补空缺。

从需求端来看，随着人们对个人健康的重视，植物奶因为更好喝、低热量、低脂肪、高膳食纤维、0乳糖、0胆固醇、0反式脂肪、健康无负担的特点，受到减肥群体、乳糖不耐受群体和牛奶过敏群体的喜爱，相比豆浆，尤其是以燕麦奶为首的植物奶，更受到新消费人群喜爱。

从产品上来看，植物奶中的聚葡萄糖富含膳食纤维，可以促进肠胃蠕动。以每日盒子为例，经过酶制剂、发酵工艺处理后，形成现在的口感，既满足“0添加”需求，又能保证植物本身的甜味。樊树星认为，干净的配方和出色的产品力更容易吸引新消费者。

在场景上，通过新销售渠道和营销渠道，围绕新消费人群可触达的渠道做全覆盖。

当“人货场”被重新定义，消费者对新品牌的接受程度也会提升。数据更具说服力，上面提到，每日盒子在今年纯线上单月销售额已经超过200万，线下已签约采购合同金额已达2000万，预计今年纯线下市场营收可超过3000万。

樊树星表示，这主要是因为团队有丰富的天猫操盘经验，熟悉站内流量玩法，给初期冷启动带来快速增长，产品上线3天内访客破万，一周内实现20多万销售额，线下也由来自玛氏箭牌、尹腾华堂等知名企业平均超过20年的市场经验的团队组成。

樊树星在20岁创立轻食连锁品牌HealthyOnly，在跟团队研发聊天时，无意间了解到了“素奶”这个概念，樊树星查了一下线上的数据情况，发现这是一个完美的蓝海趋势图。因此，樊树星砍掉了其他产品线，只保留了植物奶这一条产品线。

同时，每日盒子通过微信公众号以及微信私域、天猫订阅会员等渠道已经累积了将近10万的私域用户，通过社群互动通盘活私域流量。这些私域流量都是每日盒子的高净值会员，每日盒子也为这些会员提供更加优质的服务，比如，消费者有任何问题都可以通过微信直接反馈给每日盒子客服号，会获得优先处理和回复，提升了用户体验的同时也建立了忠诚度极高的种子用户群体。

02动物奶不香了吗？

2018年6月，一场由“保护动物”组织和动物维权网红Erin Janus合作的大型“反牛奶运动”在洛杉矶开展，向人们警示乳制品行业对动物的残害及乳制品对人类健康的危害。视频发布后引引起很大反响，很多人看到此视频后马上停止喝牛奶，并开始探索乳制品替代品。

因此，从口感、价格上与牛奶都非常相似的燕麦奶、杏仁奶在国外开始受到欢迎。

但植物奶能替代动物奶吗？

樊树星认为动物奶和植物奶在中国不是替代关系，植物奶能否迎来千亿规模的发展，可能更多的是取决于能否替代豆浆。而显然对于新消费人群来说，以燕麦奶为首的植物奶比豆浆更具有吸引力。

樊树星告诉《壹览商业》，每日盒子更加关注消费习惯的延续和升级，而非需求的创造。豆浆和牛奶从成分上也不是替代的关系，一个是植物蛋白，一个是动物蛋白，营养成分是不一样的，对身体的好处也是不一样的，都是不可或缺的。

“好多人觉得植物奶是替代牛奶的，我觉得这逻辑完全错了，谁也替代不了谁，中国几十年来豆浆和牛奶都是并存的关系，从未听说过牛奶可以替代豆浆的道理。我觉得应该在品牌认知、产品力和消费场景上下功夫。每日盒子只在植物奶行业比，牛奶不属于植物奶行业，所以我们一直不说我们自己是牛奶的平行替代品，相比之下，植物奶的出现，倒是有可能让豆浆在新消费人群的选择比例下降。”

其实，动物奶和植物奶在价格上也是难以对比的。一盒250ml的伊利纯牛奶只要3元/瓶，盒马自有品牌屋型鲜牛奶950ml只要10.9元/瓶，牛奶的价格已经非常低了。

而在植物奶赛道，3.5元的价格只能买到露露、六个核桃这类商品。像新兴的植物奶品牌，价格最低都要在5元以上，OATLY的单瓶售价更是高达12元。植物奶的成本比牛奶更高吗？

樊树星告诉《壹览商业》：“其实，植物奶比动物奶的成本要低，抗周期的能力也更强，但是因为现在还没有形成规模化生产，整体的运输、仓储、损耗等后端成本较高，因此在定价上偏高。”

还有一个行业“潜规则”是，选择植物奶的新一代消费者对价格其实并不敏感，“对于燕麦奶而言，消费者是没有价值认知锚点的，甚至在喝之前都不知道燕麦奶是什么味道。对于刚面世的新产品，稍微抬高一点价格，更能促进品牌的发展，使得品牌可以有利润去投入到产品的研发和推广，把更好的产品带给消费者。”樊树星表示。

当前的植物奶行业发展迅速，据樊树星透露，站在植物蛋白饮料赛道来看，早在2016年，整个植物蛋白饮料行业的市市场规模已经在1200多亿了，植物蛋白饮料类目是前三大的饮品类目，第一就是植物蛋白饮料，然后第二就是水，第三是茶饮料。

行业规模大、增速快，但像承德露露、六个核桃、维维豆奶等传统植物蛋白饮料品牌近5年内并未持续增长。樊树星认为，植物奶的出现，是在用差异化的产品，通过新的渠道，去卖给新的人群，进而推动植物蛋白饮料的行业发展。

因此，樊树星给每日盒子的品牌定位是更健康的新一代植物蛋白饮品，而不是只打造一个燕麦奶品牌。

03新兴市场，入局者多

据企查猫公布行业相关企业的工商信息进行整理，统计得出截止至2021年4月，全国共有9521家经营范围包含植物蛋白饮料生产制造的企业（不包含外资）。樊树星告诉《壹览商业》，当前植物奶行业还处于早期阶段，并未产生绝对头部，入局者非常多。

2017年4月，达利集团推出豆本豆豆奶品牌，同年12月，伊利植选推出利乐钻包装的原味豆乳和黑芝麻黑豆乳；到了2019年1月，伊利植选推出浓香豆乳瓶装；2019年农夫山泉推出活菌型植物基酸奶；11月，三元食品与复星联合收购的法国圣悠活推出五款植物酸奶；2019年底，六个核桃推出首款杀菌型常温发酵核桃乳，越来越多的大餐陆续推出植物奶品牌。

但樊树星认为，国内的植物奶还处于中早期阶段，有很大的发展潜力和空间。

像六个核桃、维维豆奶、维他奶等已经在行业沉淀了这么多年，为什么直到2021年OATLY的上市才让植物奶在国内火爆？这是因为传统的植物蛋白饮料品牌并没有持续在新一代消费者心中保持认知和认可，早已出现品牌老化趋势。

为什么会出现这种情况？因为从渠道方面，传统的植物蛋白饮料的价格体系已经很难满足现在的这种新零售渠道的利润要求和品牌认知要求，因此与新消费人群出现了明显的错配。比如，现在已经很难在便利店、盒马、抖音、小红书等渠道看到露露、六个核桃等传统植物蛋白饮品品牌的产品了，因为不论是渠道费用还是流量费用，对于3块不到的定价，都太贵了。

还有一个很关键的原因是，试想下露露会因为适应一二线新消费人群去调整产品线吗？那原有的下沉市场的消费群体怎么办？每年固定的渠道收入也会受到很大的损失。因此，像承德露露这样形成规模的品牌蜕变是非常难的。

樊树星表示，这其实跟供应链有很大关系，像露露这样的品牌，改造供应链是很困难的一件事，所以更倾向于维持现状，更别提重新组建一支可以和创业公司拼市场的团队了。

这就给新兴品牌创造了机会。新兴品牌的创新、迭代能力也成为了优势。目前，每日盒子已经储备了17款新产品，下个月可能会上新一款新的植物奶。这种升级迭代的速度是非常迅速的。