疫情后 购物中心还需要电影院吗

目前，购物中心影院要扛过这次疫情，必须先生存下去，并借此空场期放长眼光，勇于面对媒体和挑战，然后慢慢地拜托依靠爆款电影票房收入的经营模式，以及多角度思考所面临的问题，才能在疫情爆发后迎来健康长期发展。

在多变的商业领域，各类品牌业态的兴衰起伏层出不穷，主力店亦如是。盛极一时的百货业态早就大批退出购物中心，而以沃尔玛、家乐福为代表，动辄上万平米的大型超市，如今也已被5,000平米以下的各类精品超市、生鲜超市和新零售超市所替代。

那么，长期以来作为主力业态另一极的电影院，是否也会面临着迭代或者被取代的可能性？今后新建或改建的购物中心，是否还有必要引入电影院？本文将从三个方面探讨这个问题。

根据艺恩发布的数据，2021上半年中国电影市场票房276.0亿，约是2019年同期规模的89%，该业绩相较于上半年全国社会零售消费品总额同比2019年增长9%的整体水平，落差明显。而这一现实，正是疫情之后电影院所面临窘境的真实写照。

总体来看，在经历了2014、2015年的爆发式增长之后，电影行业近年来增速持续放缓，疫情下的半年停摆更导致其元气大伤。这也正是本文写作的出发点。

01 作为主力店的影院，称职么？

行业数据反映的现实是，近年来影院业态总体出现了需求滞涨甚至下滑的趋势。

但供给侧，新的影院还在不断涌入市场。2021年上半年，全国影厅和银幕数量为1.18万家、7.20万块；而2019年上半年，这两个数据分别为1.07万家和6.44万块，两年时间内分别增长了10.2%和11.8%。

供给增长而需求滞涨，意味着具体到每一座影院和每一块屏幕，其产出的下滑程度，要大于总盘。

根据艺恩发布的数据，2021上半年影院观影人次6.82亿，相比19年同期下降15.6%；尽管经营压力之下，2021上半年影院将平均票价提升至40.5元，比19年同期增长近2元。但票价增长并不足以弥补场均人次下滑带来的收益损失，单厅收益仍下滑达21.2%。

这一现象出现在几乎所有影院，上半年票房产出在500万元以上的电影院占比，较2019年上半年减少了近1/3，大量的影院下滑到了半年票房300万以下区间。

而全国电影票房TOP10的影院，这几年的整体业绩也都在下滑。像北京朝阳大悦城的金逸影城，作为年均票房超过5,000万，常年占据国内影院票房TOP10的重磅玩家，其2019年票房与客流贡献占全场的比例，都要低于其面积占比。

占着大面积、拿着便宜的租金，却只能提供低于平均水准且日益下滑的人气与销售。如今影城的主力店身份，显得很尴尬。

02 影院的未来，还值得期待么？

银幕增长速度超过票房增速的现象，已经持续多年，并且在未来一段时间内也很难逆转。因此，单个影院的业绩持续下滑基本是大概率事件。

除此之外，从今年的票房分布，结合近年来观影与影评生态的发展，影院未来经营中以下两个特征将愈发明显。

首先是“档期效应”。从艺恩提供的数据来看，2021上半年档期整体票房132.7亿，与2019年同期档期的135.3亿基本持平，其中元旦、春节、清明、五一这4个档期，甚至都刷新了历史票房纪录。

但非档期时段，票房较2019年同期大幅下降19%，是造成整个上半年业绩回升乏力最重要的原因。这说明电影票房的时间分布上正进一步向核心档期集聚。

而自去年后疫情时代影院复工以来，影院为了降低经营成本，减少了工作日以及非黄金场的放映场次，观众们也做出了倾向于周末和黄金场观影的选择。考虑到节假日、黄金场时段本来就是购物中心的旺季，影院这一经营行为与特征的变化，进一步削弱了其“雪中送炭”的能力。

其次是“爆款效应”。根据上半年影片的业绩，票房单方面向头部影片集中的情况尤为显著。在上半年的276亿总票房中，《你好，李焕英》一部片就贡献了将近20%。

而元旦档期上映、目前位居全年票房TOP5的《送你一朵小红花》，总票房11.96亿元，就已经是端午档期15部影片票房总和的2.5倍之多！

这一现象背后，是娱乐消费形式日益多元化、短视频、游戏、直播一拥而上抢夺年轻人注意力的今天，人们不再愿意在一部未知好坏的影片上浪费120分钟的时间。

所以，当消费者们在猫眼、豆瓣上看到评分，在各类自媒体上看到剧透或影评之后，对于质量不那么过硬的影片，就会得出“有这点时间不如干点别的”的结论，然后放弃走进电影院。

作为购物中心内，唯一一个对所提供的核心商品或服务没有决定权的业态，影院竭尽全力能做到的空间、设备、服务等体验改善，甚至是票价的降低，都敌不过一部烂片对顾客的劝退。而这，恰恰是制约电影院发展的最大痛点。

而受限于各类政策和利益方的限制，在没有爆款大片上映的时间段内，影院能做的事情很少，不能随意复播经典影片，也不能利用大规模地改变场地用途开展其他经营活动，这又进一步削弱了通过运营调整来改善业绩的可能性。

总结而言，除非某些年份好片云集，或是开放影院的场地经营用途，否则未来单个影院业绩的下滑难以避免。在非节假日档期、非爆款影片上映的时间里，该趋势或将更为明显。

03 购物中心，还需要影院么？

过去的十年间，我们经历过影院租金不高，但是由于数量少，因此商圈辐射力以及冷区带客能力较强的时代；也经历过资本漫灌，影院疯狂开店、商务条件节节高的时代；而今天，这两种现象都已经成为过去时。

那未来的购物中心，是否需要影院作为主力店呢？我想，如下三点建议可供大家参考：

一、经营上不对影院寄予过高期望，把它视为目标客群较为广泛的大型娱乐配套业态之一，是更切实际的做法。

猫眼专业版数据显示，2021年上半年，北京业绩排名前10的电影院，平均一天贡献的客流大约在1,300人次左右；而全部243家影院日均客流的平均数和中位数，都是近500人次。这一数据可以作为影院带客能力的参考指标。

在这种定位之下，对于影院的面积、影厅的数量，以及租金标准，就值得从新的角度去进行审视，再来权衡其是否不可或缺，或者应当提供怎样的条件，甚至是否选择自营。

二、影院品牌在整体商场级次与形象的锚定方面，仍然有其价值。因为影院往往签约较早，故而比起天花乱坠的MD规划，你的影院究竟是百丽宫还是大地、有没有IMAX或杜比影厅，会在一定程度上影响品牌方对于项目的印象分。只是要记住，这部分为了形象而让渡的商务条件，必须要能从别的地方收回来。

三、尽管在走下坡路，但能在租金条件、面积段去化、客流吸引能力三方面完全替代影院的业态，目前尚未出现。这两年发展迅猛的电竞，受比赛场次数量限制，其门票收入远逊于影院票房，倾向于寻求免租场地与政府补贴；而诸如剧本杀、密室等新型娱乐业态，一方面场地门槛相对影院较低、可以四处开花而不局限于购物中心，同时尚未经过市场周期的考验，经营稳定性也要打个问号。

因此，如果新的购物中心不计划做电影院，不能直接用另一个大空间业态填铺完事，而是需要认真规划一系列复合化的空间与业态，形成组合拳来满足更广泛消费者的需求。

复合或组合形态的空间与业态设置

最后要说的是，本文的目的并非否定影院在购物中心的积极作用与重要影响，我也反对那些认为所有新购物中心都没必要规划影院的观点，因为每个项目的定位与需求、所面对的市场和消费者，都是不同的。

然而，面对时刻变化的消费市场，在未来已经展现出种种迹象的时候，有的放矢地做好前瞻性规划，相比于因循守旧，抱着十几年前的做法不变，总是更有价值的。